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为什么说行为学专家比广告人更擅长创意?

发布时间:2017-01-18 浏览次数:
在各种信息泛滥,平台与渠道空前丰富的今天,什么样的数字创意可以抢占注意力经济?比起广告人和营销人员,行为学家们在这一点上或许已经走得更远。下面这10条,便是从行为学的角度对数字创意带来的有效建议。
 
“■ 心理学家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匮乏”的概念:过量的信息意味着另一种形式的匮乏。信息会消耗人们的注意力,信息的丰富反而会带来注意力的贫乏。这则预言得到证实。
 
■ 人脑的思维能力有限。研究表明,人类可以存储在工作记忆中的信息仅为4条左右。但人类具有“组块化”的能力,能将不同的信息串联在一起。
 
■ ****印象很重要。具有视觉美的****印象常常可以“骗”取观众的信任。
 
■ 通俗易懂的广告未必就是好广告,对于观众来说,观看、理解有难度的信息反而更会被记住。
 
■ 个性化、创意,善于把握观众情绪很重要。当然,不要放弃尝试不同的形式。”
 
行为学原理带给
 
数字创意行业的10条启示
 
诺贝尔奖获得者,心理学家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匮乏”的概念,那正是信息时代的黎明阶段。
 
他表示,“在海量信息的世界里,过量的信息意味着另一种形式的匮乏:很明显,信息会消耗人们的注意力,信息的丰富反而会带来注意力的贫乏。”
 
计算机的普及,智能手机的出现,在随后的几十年里,信息与注意力之间的关系愈加紧张。Herbert的预言终于得到了证实。
 
那么,在各种信息泛滥,平台与渠道空前丰富的今天,什么样的数字创意可以抢占注意力经济?比起广告人和营销人员,行为学家们在这一点上或许已经走得更远。下面这10条,便是从行为学的角度对数字创意带来的有效建议。
 
简洁明了
 
上图拍摄于新泽西州一家酒类专卖店,这个广告创意简直太棒了——首先,它足够简洁明了。
 
人脑的思维能力有限。研究表明,人类可以接收的信息量——即我可以存储在工作记忆中的信息量是3-6条。因此屏幕上的信息量无关紧要,因为人们一次只能关注4条信息。
 
重视****印象
 
人们习惯性地信任****印象。更重要的是,****印象通常会在脑海中停留很久。
 
在一项研究中,受访者被要求分别浏览同一个网站0.1秒、0.5秒和4秒,并在之后形容该网站的“视觉效果”。事实上,无论浏览时间长短,受访者都对网站给出了同样的评价。人类的诸多决策通常都是先于意识而做出的。
 
人们偏向于信任有美感的设计
 
承接第二条,行为学研究同时表明,我们的****印象通常是基于美感的。计算机科学家称这种形式的美感为“视觉美”,事实上,它驱使我们做出了决策。
 
研究还表明,“视觉吸引力”强烈影响了人们对事物价值、实用性和可信任度的看法。乔布斯对这一概念理解得很到位。
 
「组块化」你的故事
 
人的大脑一次只能关注到4条信息,但人类也掌握了拓宽注意力广度的技巧。行为学家称之为“信息组块”,信息组块的定义为“收集具有相互联系的基本单元信息,并将之重复存储在记忆中,加工使之成为一个连贯的整体信息”。
 
简单地说,人类一次虽然只能关注4条,但人类有能力将许多存在关联的单条信息组合在一起,进而成为有意义的整体。好的广告正是这样做的。
 
一条好广告的传播有助于我们的大脑将信息组块化,在注意力有限的情况下传递更多信息。而对于一个品牌而言,商标、Solgan、颜色......所有这些元素影响了我们对品牌的记忆,如何让这些分散的元素发生关联并串联起一个“信息组块”?这决定了一个广告、故事或Logo的优劣。
 
「靶心效应」
 
研究表明,人们对屏幕中央的部分带有某种习惯性的偏见。占据此区域的信息会对观众产生强烈的影响。2013年,哈佛医学院的一项趣味研究也证实了这种偏见。
 
该研究要求24个训练有素的放射科医生同时检查一组CT扫描片,并找出肺结节(肺癌早期指标)。他们不知道的是,其中一张扫描片的右上角放置了一张大猩猩图片,比肺结节大48倍。但是,83%的放射科医生竟然没有注意到它!
 
在数字广告领域也存在类似情况,品牌元素越靠近屏幕中间的位置,广告便会引发更多品牌回忆。
 
欲速则不达
 
很多时候,你可能使你的受众对数字信息的加工处理太过容易了。当加工处理信息过于容易时,人们很容易就将其抛之于脑后,忽略此信息,并且遗忘。
 
研究表明,提高信息加工处理的难度——研究者们称之为提高信息的不流畅性——可延长信息在人脑中的留存时间。
 
在普林斯顿大学的研究中,两组受访者使用Arial和Comic Sans两种不同字体书写的同一个故事,*终的结果显示,阅读更容易辨认的Arial字体的受访者可回忆起 73%的故事内容,而阅读更具挑战性的Comic Sans字体的受访者可回忆起 87%的故事内容!
 
不流畅性可促使人们深度处理信息,所以不要让您的数字创意太容易消化,否则只能是欲速则不达。
 
个性化
 
行为学研究表明,在充斥着各种爆炸性信息的环境中,个性化的广告内容更容易影响人们的行为。****的Jivox基准测试报告数据显示,加入个人地理位置和时间因素后,广告的交互度得到了很大提高。
 
关注创意
 
正如前文所说,受众在观看广告时,已默认将内容分为4条信息存储于工作记忆中。行为学家们也知道,当进入大脑的信息量大于我们的处理能力时,就会出现无意识视盲现象。
 
既要追求简洁,又渴望被更多观众记忆,怎么办?设计广告时,不妨从创意入手,你可以假设观众只喜欢你的创意,而非其他任何东西。
 
抓住情绪
 
行为学家Paul Slovic提出了著名的“情感启发法”(Affect Heuristic)一词,并解释道,人的大脑在接收信息时,都会不自觉地夹杂一些情绪,无论是好是坏。换句话说,我们会更加关注触动内心情绪的东西。另一项则调查进一步表明,能抓住情绪的网络信息传播得更快。
 
不断试验
 
数字广告提高了消费者对品牌的期望标准门槛,跨越这一门槛变得空前困难。但这并不意味着绝望,一次次的尝试变得必需而值得。同时,数字时代也提供了丰富的数据,以及相应的实验室。聪明的营销人员、出版商及其代理机构正在利用这一历史性机遇,学习多种科学视角——包括行为学。